文 |恒心

来源|博望财经

7月的苏泊尔，过得有点乱。

近日，苏泊尔刚披露2026年半年度业绩快报：营收114.1亿元，同比微降0.59%；归母净利润8.68亿元，同比下降7.7%。一季度还勉强维持着1.65%的营收正增长和1.68%的归母净利正增长，二季度单季归母净利润约3.63亿元，同比降幅拉大到接近18%。

紧接着7月27日，“苏泊尔低俗营销”冲上热搜——官方社媒账号发布的一组AI短视频里，出现了“女性推门闯入男厕，手持蒸汽清洁机演示”“女生洗澡搓澡大叔闯入”等刻意制造性别尴尬的画面，配文“叔啥没见过”。

引发争议后视频被删除，但舆论已经炸开。同日苏泊尔证券部对媒体回应称“对该具体广告事件不太清楚”，建议致电品牌宣传部。

再把时间线往前拨一周：7月9日至10日，财务总监徐波、副总经理兼董秘叶继德先后减持，合计套现近200万元。

业绩快报、营销翻车、高管减持——三件事挤在同一窗口，未必有因果，但拼在一起，恰好勾勒出这家被法国SEB集团控股、市值340亿上下的老牌厨电企业，正在经历的中年窘境。

01

擦边视频背后：19亿广告费砸不出一个好创意

先把这条“翻车”视频放回苏泊尔的营销账本里看。

2025年，苏泊尔销售费用24.09亿元，同比增长10.41%；其中“广告、促销及赠品费”一项就高达19.38亿元，比2024年的16.91亿元多了2.47亿元。到了2026年一季度，销售费用同比增速进一步跑到11%，达到6.46亿元，显著高于同期1.65%的营收增速。

另一边，研发费用2025年全年只有4.76亿元，同比增幅1.33%，几乎原地踏步——也就是说，全年广告促销费的零头都比研发总投入多出一大截，前者是后者的四倍有余。

这次翻车的视频本身也有看点：人物动作僵硬、神情违和，是典型的AI生成痕迹。

苏泊尔2025年财报里其实写过一句，“逐步推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用，以提升营销效率”；其电商直播间也已经标注“直播涉及AI合成”。

用AI降本增效本身没问题，但AI+低俗擦边的组合，暴露的是内容审核链条的缺位——艾媒咨询CEO张毅的评价比较直接：“线上内容管理存在严重的系统性漏洞，针对AI生成内容缺失必要的审查标准、多级复核及舆情预警流程。”

更微妙的是品牌底色错配。

苏泊尔起家是靠明火炊具、母婴厨电，用户盘子里本来就有大量女性、宝妈群体。用“男厕闯入”“搓澡大叔”这种梗去推清洁电器，等于拿基本盘的品牌信任去赌一条视频的完播率。

当19亿广告费开始往低俗擦边上倾斜，说明流量焦虑已经压过了品牌边界感——这才是财报数字之外更值得警惕的信号。

02

半年报里的“内稳外慌”：SEB代工模式的天花板

把镜头拉回业绩本身。

苏泊尔2026上半年的结构可以概括为四个字：内稳外慌。

内销端，在厨小家电行业整体“量缩价升”的背景下反而还算争气——奥维云网数据显示，2026年前5个月家电市场（不含3C）零售额同比降8%，厨房小家电板块上半年全渠道零售额302.6亿元、同比降4.8%，零售量更是大降14.6%，靠均价抬到260元（同比增长11.5%）才托住盘子。

苏泊尔靠着渠道下沉和精细化运营，炊具和小家电的线上线下市占率还有小幅提升。

但外销端出了岔子。

苏泊尔的外销长期绑定控股股东法国SEB集团，走OEM/ODM代工：SEB下单，苏泊尔交货。这套模式早年给了苏泊尔稳定的出口基本盘，但2026年上半年全球需求一弱，SEB砍单，苏泊尔外销立刻跟着掉——自己在快报里也认了，“营业总收入同比下降，主要由外销核心客户订单较同期略有减少所致”。

这里有个反差值得拎出来说：2026年上半年全国家电出口额613亿美元，同比增长3.4%，规模创历史新高，行业自主品牌出海正在加速。同行在吃出海红利，苏泊尔因为被SEB代工合同绑死，既搭不起独立海外渠道，也铺不开自主品牌的高端线，眼睁睁错过这一轮。

所以二季度单季归母净利同比下降18%这个数据，表面看是“外销订单少了一点”，根子上其实是代工路径依赖遇上全球采购节奏波动时的放大效应。

SEB还是那个SEB，但SEB给不了苏泊尔第二个增长曲线。

再加上成本端：铝、不锈钢等原材料涨价，市场利率走低让货币资金收益缩水，汇率波动从上年同期的汇兑收益翻成汇兑损失——三件事叠一起，毛利率靠内部降本和锁价好不容易“略有提升”，又被销售费用的涨幅和财务收益的缩水吃掉大半。

03

三个警报：销售费用、研发配比、高管减持

如果把苏泊尔近两年的财务轨迹摊开，能拉出三条不太舒服的线。

第一条，销售费用增速持续跑赢收入增速。

2025年营收同比增长1.54%，销售费用同比增长10.41%；2026年一季度营收同比增长1.65%，销售费用同比增长11%。份额确实还在涨，但每一块钱收入背后的获客成本在变贵。

“制造端降本省下来的钱，又被销售端不断增加的投入消耗掉”——这个剪刀差如果不收敛，利润端会一直承压。

第二条，研发/营销的权重失衡已经持续多年。

2025年19.38亿广告促销费vs4.76亿研发费用，这个比例放在厨小电这个“产品创新驱动复购”的赛道里，本身就是个问号。

行业已经进入存量博弈，小熊、九阳、新势力都在往细分场景扎，苏泊尔如果继续把钱主要花在“让人看到”而不是“让人想买第二代”，品牌老化会先从产品端反噬回来——这次AI低俗视频翻车，某种意义上就是这种失衡的外溢。

第三条，高管在业绩快报前窗口的减持动作。

7月9日叶继德减持1.13万股、7月10日徐波减持3.25万股，合计4.38万股、套现近200万元，占剔除回购后总股本的0.0055%。绝对值不算大，但时间点卡在半年报披露前两周、且二人分别是管钱和管信披的关键岗位，市场难免多看两眼。

三条线合到一起，画像就清楚了：这不是某一次营销翻车那么简单，而是“重分红轻研发、重流量轻产品、外销代工依赖、内销费用换份额”这套旧打法，在一个更难的行业周期里开始露怯。

04

结论：SEB养得出一个稳的苏泊尔，但养不出一个再成长的苏泊尔

苏泊尔的基本盘还没垮。

炊具市占率还在、内销还在小幅增长、毛利率靠降本还能托住、SEB的订单即便波动也不会断——这些决定了它短期内不会出大问题，340亿市值对应的股息率和现金流，对稳健型资金仍有吸引力。

但7月这三件事挤在一起，提示的是另一层东西：

一家被控股方包了外销、靠营销费换内销份额、研发投入只有广告费四分之一的公司，在行业从增量转存量的节点上，会越来越难用“稳”字蒙混过去。

低俗AI视频只是表象，底下是流量焦虑；二季度归母净利同比下降18%也只是表象，底下是代工模式的弹性耗尽。

苏泊尔要不要自己出海做品牌、要不要把研发费用从“广告费的零头”拉到一个像样的比例、AI内容要不要立审核红线——这些事SEB不会替它答，资本市场和消费者会逐渐问出来。

翻车不可怕，翻车之后还能不能回到产品本身，才是这家32岁的厨电老字号下一个十年的真问题。