发力高端市场，乖宝去年销售费用砸了15亿。
作者 | 刘亮
编辑 | 趣解商业消费组
“铲屎官”最担心的宠粮安全问题，又一次上了热搜。
近日，《北京商报》报道称，多位消费者反映自家小猫出现后肢无力、瘫痪等症状，疑似跟食用上海依蕴宠物用品有限公司旗下的高端宠物粮品牌“伯纳天纯”和乖宝宠物食品集团旗下的高端鲜肉猫粮品牌“弗列加特”等品牌的猫粮有关。
图源：微博截图
事实上，类似投诉在社媒平台上已发酵数月，相关话题的讨论度持续高涨。
值得一提的是，宠物博主“斜对面的老阳”近日送检多款宠物食品，其中“益和鲜时”和“K9 Natural”两款宠物湿粮样品检出痕量三聚氰胺，但均未超出国标限制。
而就在半个多月以前，乖宝宠物（301498.SZ）刚刚宣布拟动用不超过2.25亿元自有资金，拿下新西兰超高端宠粮K9 Natural、Feline Natural两大品牌在中国大陆的全部知识产权资产，进一步补齐公司在超高端细分赛道的战略拼图。
没想到，乖宝宠物刚宣布大手笔布局，K9 Natural和弗列加特两个品牌就相继陷入食品安全风波。
01.
“宠物粮一哥”再陷风波
在益和鲜时和K9 Natural的宠粮产品被检出三聚氰胺后，益和鲜时方面表示已下架涉事产品，正在进行核实复检流程；乖宝宠物方面转述K9 Natural的回应，称检出的三聚氰胺仅为国标限量2.5 mg/kg的约0.7%，属于痕量水平，不构成实际健康风险，更可能反映的是环境背景值，并非生产过程中人为添加。
不过，“斜对面的老阳”认为，自己前后累计送检三十余款产品，仅三款检出三聚氰胺，这不是共性，而是个别现象。况且，尽管检出的三聚氰胺均属于极低的痕量水平，但宠物长期食用后能否及时代谢、是否持续富集，尚无明确结论。
对此，消费者的意见两极分化，有人认为只要不对宠物构成健康损害，问题就不大；但也有人认为，符合国标限量是事实，但消费者应该具有知情权。
很多养宠人都已将“毛孩子”视为“家人”，是家庭中的一员；对于“毛孩子”的用品和吃食，需要的是百分百安全、健康的选择。
而在品控问题上，乖宝宠物已经不是第一次“踩雷”了。
乖宝宠物旗下主力品牌麦富迪连续6年蝉联天猫综合排名第一，市场占有率达6.2%，居国内宠物食品品牌首位。“黑猫投诉”平台显示，有近千条投诉内容中包含搜索词“麦富迪”，其中有不少投诉内容称猫咪食用麦富迪猫粮后出现呕吐、拉肚子等不良反应。
图源：黑猫投诉截图
今年3月，有用户在“黑猫投诉”平台上对乖宝旗下猫粮品牌“弗列加特”发起集体投诉，称自家猫出现后肢无力甚至瘫痪的情况，宠物医生医嘱换粮，怀疑是猫咪吃了10个月的弗列加特猫粮有关。
图源：黑猫投诉截图
另外，在社媒平台上，从去年开始就有网友发贴质疑自家宠物吃了弗列加特猫粮后，出现后肢无力、站立不稳、呕吐、肠胃炎等情况。
图源：小红书截图
据《北京商报》近期报道，有养宠人基于5个交流群内1000余例后肢出现问题的小猫做过一次统计，截至2025年10月底，食用伯纳天纯品牌猫粮的占65.58%，食用弗列加特品牌的占24.6%，其余是其他品牌。
不过，弗列加特早在2025年就发布公告，称相关内容为“持续编造、传播不实信息”，尚无客观证据及专业诊断结论能够证实弗列加特产品与猫咪发病存在关联性。
图源：弗列加特公众号截图
此外，也有不少购买弗列加特猫粮的用户为其“正名”，称自家猫咪吃了几年，并无出现后肢无力、瘫痪等现象。
弗列加特官方客服在7月9日向媒体表示，“针对报道里的数据，公司内部正在加急核实；现阶段可明确的是，这份数据缺乏正规同行评审医学实验、流行病学调研的权威佐证，参考性有限。”
针对弗列加特猫粮引发的争议，山东聊城经济技术开发区市场监督管理部工作人员接受媒体采访时表示，“从去年开始，我们确实接到了大量关于弗列加特猫粮的反映，目前此事已移交农业农村部门处理。此前已安排过多次抽检，截至目前的结果显示未发现问题。”
伯纳天纯也在7月9日发布声明称相关产品已完成多轮检测与复核，现有检测结果均符合国家宠物饲料相关法规标准和产品质量要求，有关部门也已对相关产品开展抽检及核查工作。
考虑到宠物日常进食、接触的渠道很多，以及导致后肢行动不便的诱因本身多元，且不同宠物也有个体差异，宠粮到底是否会导致宠物瘫痪、后肢无力，目前尚无明确结论。
而作为一家成立20年的老牌宠粮企业，乖宝宠物为何屡次陷入品控争议？
02.
乖宝的“高端突围”
乖宝宠物成立于2006年，早期主要为沃尔玛、雀巢等品牌代工宠物食品；2013年，乖宝创立自有品牌“麦富迪”，主攻国内市场；2023年8月，乖宝宠物在深交所创业板上市，发行价39.99元，上市首日股价上涨95%，市值突破300亿元。
从代工到推出自主品牌再到公司上市并成长为“国产宠物粮一哥”，乖宝宠物的故事很励志，但“一哥”面临的压力也不小。
2025年5月，乖宝宠物创下超125元/股的历史最高价，此后便进入下行通道；截至7月10日报收39.06元/股，低于发行价，总市值156.42亿元。
图源：百度股市通截图
2021-2025年，乖宝宠物营收分别为25.75亿元、33.98亿元、43.27亿元、52.45亿元、67.69亿元；归母净利润分别为1.4亿元、2.67亿元、4.29亿元、6.25亿元、6.73亿元。
乖宝宠物连续五年营收、利润双增长，但公司利润增速逐年放缓，从2022年接近翻倍的增长，到2025年仅有个位数的同比增幅，呈断崖式下跌。
到2026年一季度，乖宝宠物实现营收16.44亿元，同比增长11.08%，较2025年同期34.82%的营收增速大幅下滑；归母净利润1.24亿元，同比暴跌39.5%，净利率跌至上市以来同期最差。
在这背后，是整个行业已进入内卷竞争。
过去几年，宠物经济持续爆火，据“派读宠物行业大数据平台”发布的《2026年中国宠物行业白皮书》显示，城镇宠物消费市场规模从2022年的2706亿元增长至2025年的3126亿元，预计2028年能达到4050亿元，年复合增长率约为6.92%。
图源：2026年中国宠物行业白皮书
宠物市场的快速增长，吸引了大量玩家入场。但据“中商产业研究院”调研，国内宠物食品行业CR10（行业内规模最大的前 10 家企业的市场份额总和）仅24%，在这个“大市场，小企业”的分散格局中，同质化竞争也愈发严重。
在去年的亚洲宠物展览会上，京东超市宠物业务部负责人提到，过去一年，行业产能增长了21%，但全网宠物消费者单价下滑了10%。随着行业竞争进入白热化，价格战是常态，自然会压缩行业的利润空间。
内卷式竞争之下，乖宝选择加码“高端化”。
2019年，乖宝宠物推出高端鲜肉猫粮品牌“弗列加特”；2021年，收购美国高端宠物品牌Waggin‘ Train、拿下新西兰NPFG品牌中国大陆独家总代理商；2024年，推出高端犬粮品牌“汪臻醇”等。
图源：天眼查截图
乖宝宠物董事长秦华对“高端化”转型寄予厚望，他认为，中国宠物食品行业已从过去的高速规模增长，转向高质量发展新阶段，这一战略机遇窗口期独一无二、不可复制。
从行业发展逻辑来看，中国宠物市场的增长红利正在见顶，养宠数量的增长开始趋缓，消费者的需求逐渐从“养一只宠物”转向“为宠物花更多钱”，高端化是必然趋势。
因此，自有高端品牌成了乖宝宠物的增长新引擎。2025年，乖宝宠物主力品牌麦富迪同口径增长40%以上，高端品牌弗列加特增长80%以上，麦富迪高端子品牌霸弗增长60%以上。
图源：乖宝宠物年报截图
但将这份“高端化”的成绩置于乖宝的全年业绩中，却依然止不住下滑的净利润，也拉不动正在放缓的收入，问题出在了哪里？
03.
“烧钱”难换高增长？
靠代工起家的乖宝曾凭借平价自主品牌打开市场，如今又要向高端化发力，注定不会轻松。
一方面，品牌高端化离不开广告营销。
新品牌要打出认知度，就得加大营销力度：邀请谢霆锋为麦富迪品牌代言人；弗列加特赞助综艺节目《朋友请听好》《向往的生活》；K9 Natural在小红书发力种草营销……
而大手笔营销的投入，也在吞噬公司利润。2025年，乖宝的销售费用高达15.27亿元，同比增长44.79%；其中，“业务宣传费”高达8.37亿元，比公司全年净利润6.73亿元还要高。公司将此归因于孵化高端品牌以及直销占比增加导致销售费用投放加大。
2026年一季度，公司销售费用继续上涨，同比增长38.08%至3.64亿元，增速远超同期11.08%的营收增速；这意味着每一块钱的营销投入，撬动的收入增量正在减少。
图源：乖宝宠物季报截图
另一方面，乖宝宠物的研发费用率正逐年下降。财报数据显示，2025年乖宝宠物的研发费用为0.92亿元，研发投入占营业收入比例为1.36%；而在2022年，研发费率则约为2%。
乖宝宠物在研发投入上偏保守，在收购海外品牌方面却颇为大方，其先后拿下美国知名宠物品牌 Waggin' Train，以及其原来独家代理的K9 Natural与Feline Natural的品牌无形资产，后者的交易价格最高达2.25亿元。
图源：乖宝宠物公告截图
但随即K9 Natural就被曝出旗下部分湿粮产品被检出含有微量三聚氰胺，将两件事关联起来看，乖宝宠物或许该思考一个问题——靠品牌收购能支撑“高端梦”吗？
平心而论，乖宝的品牌和营销策略并非没有可取之处，麦富迪连续6年蝉联天猫第一；弗列加特能做到80%以上的增长，说明团队在品牌运营上是有能力的。
但对于一个宠粮品牌来说，产品力和品控才是核心。乖宝在代工时代追求的是“符合客户要求”，但在品牌时代，它要追求的则应该是“超越消费者预期”。
对于乖宝，乃至整个宠物食品行业而言，需要重新审视的是行业底线，也就是产品质量——原料从哪来、配方如何研发，供应链能否全程把关。
图源：罐头图库
好消息是，乖宝有自己的决心。虽然乖宝宠物的原始风投股东北京君联晟源和早期投资方KKR陆续减持套现，但今年5月乖宝宠物宣布回购公司股份，用于实施股权激励或员工持股计划；与此同时，还宣布了公司高管的增持计划，以增强投资者信心。
这份坦诚的态度值得市场尊重，但乖宝宠物真正的筹码，不仅仅是砸钱的决心，还有做好一份产品的决心。
而一系列品控风波也为行业敲响了警钟，守护千千万万“毛孩子”的健康与安全，才是宠物食品行业发展的真正“护城河”。