4月10日，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合制定的《互联网平台价格行为规则》正式施行。该文件明确禁止“大数据杀熟”等价格歧视行为，同时也明确平台不得强制商家降价促销。
2025年，累计烧掉近千亿资金的外卖大战，催生了大量外卖订单。尤其是“0元购”“奶茶券”“超低价满减”等活动，让消费者能用极低价格享受到一杯奶茶，也让多家新茶饮品牌门店出现了爆单等现象。
那这些新茶饮品牌真的赚到钱了吗？近期，多家头部茶饮品牌均发布了2025年财报，当中有不少提到了外卖大战对自己的影响。澎湃美数课工作室尝试透过财报数据，了解这场补贴大战对茶饮行业的实际影响。
遭遇外卖大战后，奶茶品牌们生意如何？
过去一年里，新茶饮六小龙的业绩表现“冰火两重天”，在营收、净利润、毛利率、单店年均营收等数据指标上呈现分化。
蜜雪冰城依靠规模和低价，直接狂揽335.6亿元营收，净利润更是高达59.3亿元，领跑其余五家。古茗的营收和净利润成绩也十分亮眼，净利润甚至同比增长了110.3%，是蜜雪冰城的三倍。
这背后，或许是外卖补贴的作用在部分头部新茶饮品牌中显现。
古茗在2025年财报中写道：“受惠于外卖平台因竞争加剧而向消费者提供的补贴，与2024年相比，我们录得的单店GMV、单店日均GMV、单店售出杯数及单店日均售出杯数均相应增长。”
奈雪的茶在年报中也提到，第三方外卖平台促销活动的增加，推高了其外卖收入及其占总收益的比重。
而由于担忧损害加盟商利润、影响品牌高端调性，霸王茶姬是少数选择“不参战”的头部奶茶品牌。最终，霸王茶姬交出了上市以来首份业绩下滑的年度财报。
对此，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰在3月31日的财报电话会上坦言，“我们也低估了市场内卷程度，以及外卖大战对线下茶饮消费的冲击。”
值得注意的是，从整体市场来看，外卖大战并非对所有新茶饮品牌乃至餐饮商户都有利。
2025年，复旦大学经济学院张军课题组，曾对4万余家餐饮商户的交易数据进行分析。数据显示，在去年7月补贴加大后，商户每日总订单量虽然增长了7%，但每日的实收金额平均下降了约4%，总利润也下降了8.9%。
《贝壳财经》援引自国金证券研报称：大体量头部品牌可以凭借自身供应链能力、规模议价等优势，实现薄利多销，对冲价格战的压力。而费用承担更重的自营品牌则很难挤出利润空间。
除了利润出现下滑，外卖大战也在挤占线下餐饮的生存空间。根据立信咨询向全国2000多家餐饮商家发起的调研数据，65%的餐饮商户堂食规模出现缩减，一些原本依赖堂食的老店，被迫卷入外卖竞争中。
为此，即便选择“参战”，也未必是赢家。这样的“利好”，似乎更多集中在少数主打加盟、低价的头部茶饮品牌上。
新茶饮，早已不靠自己卖茶饮来挣钱
手拥1646家门店的奈雪的茶，是新茶饮六小龙中唯一一家主打直营模式的。它近九成的收入，来自其1288家直营门店卖出去的奶茶。
外卖大战虽然使奈雪外卖单量和占比双增，但线下订单在走低，而直营门店的租金、水电、人力等成本却又是一笔不少的硬性支出。据《贝壳财经》统计，奈雪的茶的管理费用高达28%，反观霸王茶姬是19%，古茗、蜜雪集团、沪上阿姨更是仅有个位数。
为此，2025年奈雪的茶尽管保持着较高毛利率与单店营收，却未能扭亏为盈，整体营收呈下滑趋势。
而其余五家，则主要依靠加盟模式来创收。就拿狂赚59.3亿的蜜雪冰城来说，5年时间从2021年的2万家直接飙到5.98万家，门店数翻了近3倍。其中，三线及以下城市占比更是超过了半成。
蜜雪冰城在财报中表示，其2025年的创收主要得益于门店网络的扩张，形成了规模经济效应。
但这并不意味着开的门店数越多，就越赚钱。各品牌的财报显示，多数新茶饮品牌并不以加盟费为主要收入，而是依靠供应链创造收入。
蜜雪冰城此前的招股书透露，其在供应链打造上投入了大量资源，供应链团队人数高达2678人，远超自身门店运营管理团队。
不过，蜜雪冰城也直言，“第三方线上平台加大对现制饮品消费的补贴力度，这一方面为行业带来了更多曝光度，另一方也推动订单向线上迁移，考验着各品牌数字化运营能力。此外，这也推高了消费者对现制饮品质价比的期待，对各品牌的产品力提出更高要求。”
蜜雪冰城新任CEO张渊指出，2025年第四季度，蜜雪冰城门店营业额增长较年中、第三季度有所放缓，订单线上化迁移冲击了过往最擅长的线下到店消费运营模式。2025年，蜜雪冰城的闭店数量增至2527家，闭店率有所上升。
另一边，平台方的日子似乎也没有那么好过。据晚点LatePost统计，2025年三季度，美团经营利润跌掉了198亿元，阿里巴巴的经营利润也减少了85%。
正如经济日报在《外卖大战该结束了》中所提到的，外卖大战看似是平台让利，实则从宏观层面猛烈冲击着餐饮行业的价格体系，进而打乱整体消费回暖节奏，更关系到每个个体的生计。这场内卷式竞争，终究没有赢家，也该适时落幕了。
资料来源：
1. 南方Plus-霸王茶姬CEO：我们低估了外卖大战冲击，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1861250739248119383&wfr=spider&for=pc
2. 上游新闻-网友称用平台“神券”商家拒绝接单，外卖“立秋大战”的“受害者”出现了，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1839881713955027299&wfr=spider&for=pc
3. 蓝鲸新闻-霸王茶姬上市首份财报现业绩“滑铁卢”：大单品失宠，扩张埋雷，创始人张俊杰会上反思“耽误半年”，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1861361499451613489&wfr=spider&for=pc
4. 贝壳财经-数读丨“外卖大战”硝烟散去，哪家新茶饮企业赚到钱了？https://baijiahao.baidu.com/s?id=1861441437799965222&wfr=spider&for=pc
5. 海报新闻-“0元购”没了，奶茶还香吗？https://baijiahao.baidu.com/s?id=1861894984971853497&wfr=spider&for=pc
6. 晚点LatePost-外卖大战的代价：美团上市后最大亏损，阿里经营利润跌 85%丨晚点小数据，https://mp.weixin.qq.com/s/angeKWrgsAECOw_RjKGKlA
7. 经济日报-外卖大战该结束了，http://bgimg.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202603/t20260325_2853194.shtml