【走近体验经济系列报道】

　　体验消费趋势观察——

观众成为剧中人，“沉浸”更有吸引力

光明日报记者 姚亚奇 光明日报通讯员 韩得举

日前，随着北京国际电影节开幕，北京多家电影院热门影片一票难求，大银幕前座无虚席；各地演唱会、音乐节门票销售火热，观众沉浸在一场场精彩表演中，尽情挥洒内心情感；线上娱乐消费热度同样高涨，短剧、综艺等文娱节目屡屡火热出圈，吸引观众追更……体验消费成为潮流。

　　一季度国民经济数据，也印证着我国服务消费增长快、新型消费潜能释放的趋势：一季度我国服务零售额同比增长5.5%，其中文体休闲服务类零售额呈两位数增长。

　　文体休闲领域有哪些消费趋势？如何进一步满足人们的消费新需求？

福建福州三坊七巷国风舞蹈表演，让外地游客沉浸式感受闽都文化魅力。新华社发

　　新潮流 体验有新意，消费很值得

　　4月18日，江苏宿迁，成群结队的市民游客来到赛场，在热烈气氛中观看苏超宿迁队对战南京队的球赛；4月21日某歌手演唱会开票当天，北京上班族杨秉楠闹钟响起，与124万人一起抢购门票，见证了开票1分钟即售罄的火爆场面……

　　当前，消费热点正在经历怎样的变化？

　　几年前，人们会追逐买一双流行的球鞋、一杯“网红”奶茶，如今人们更热衷于看一场沉浸式演出，置身桌游、漫展或短剧中，消费趋势已经从购买具体的物品，升级到购买一次悦己的体验。

　　从上海、北京等一线城市，到西安、大同等旅游城市，沉浸式演出遍地开花，包括剧院、小剧场、实景表演等多种业态，吸引了众多消费者走近舞台。

　　不久前，上海戏剧学院学生王倚帆走进沉浸式剧场，体验了一场“追着演员跑”的观演之旅。“有一场戏，演员就站在我面前半米处。我能清楚看到他脸上细微的表情变化，就像电影的大特写镜头。”区别于坐在台下远远观望，王倚帆跟着角色穿梭于各个空间，“这些真实可感的细节，让我感觉自己已经不只是观众，而是身处剧中，从看客变成了剧中人。”

　　通过打破传统舞台边界、应用新技术，沉浸式剧场、演艺为观众带来更有新意的观看体验，观众乐于为这一独特体验买单。

　　“比起传统的镜框式剧场，沉浸式剧场的布景、剧场构造等深度服务于剧情，提升了观众的沉浸感和代入感，显著提升了观剧体验。为这些附加值消费，十分值得。”王倚帆说。

　　随着消费需求不断释放、艺术审美不断升级，更多消费者希望通过体验消费，满足情感价值和社交需求。

　　“我扮演的是某款国产游戏里的角色‘作曲家’。为了完成这套偏日常的夏季装扮，我花了400元搭配合适的服装、假发。”在山东济南一家公园的绿荫下，热爱Cosplay（角色扮演）的大学生孙如珊刚刚完成了对喜欢的二次元角色的外景拍摄。孙如珊说，对喜欢“角色扮演”的人来说，在这方面的消费，是源自对动漫或游戏角色发自内心的热爱。在“角色扮演”中，能体会到与二次元角色的情感共鸣。

　　在大连的剧本杀店里，大学生杨玖霖与朋友们则沉浸在破解悬案的剧情里。“大家一起抓取逻辑漏洞、并肩破案的过程，不仅是一场高强度的脑力激荡，也是很愉快的社交陪伴。一个人花费不到100元可以玩5个小时左右，超级解压。”杨玖霖说。

　　相关数据显示，沉浸式演出、脱口秀、音乐剧领域中，00后参与占比超23.0%。他们更看重体验中的新奇感、时尚感与社交属性，成为这类新型文化体验的核心参与者与主动分享者。近五成“角色扮演”消费者年龄在18至24岁之间，超过两成在25至30岁之间，他们文化消费能力较高，具有强烈自我表达需求。

　　在新兴消费需求的拉动下，与体验、情绪相关的市场规模不断增长。研究机构发布的数据显示，2025年，我国情绪经济市场规模达2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。今年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，将情绪式、体验式服务列为潜力领域，提出“依托消费新业态新模式新场景试点等平台载体，支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景”。以情绪、体验为核心的消费场景，已逐步成为拉动经济增长的新贡献方。

浙江建德下涯镇之江村举办动漫嘉年华活动，“角色扮演”爱好者们正在参加动漫市集。新华社发

　　新动能 3小时演出撬动72小时消费

　　去年夏夜，南京师范大学学生张艺娴在上海的一场演唱会上，找到了耳机里感受不到的“鲜活与热烈”。

　　“当旋律响起，我深刻意识到，‘现场’的意义不是单纯的听到，而是去收获一场双向奔赴的感动。这份跨越山海而来的真实共鸣，让演唱会的消费变得物超所值。”张艺娴说。

　　在这份火热的追逐下，演出经济近年迎来迅猛增长。近日发布的《2025年全国演出市场简报》显示，2025年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次64.04万场，观众人数1.94亿人次。票房收入616.55亿元，与2024年同比增长6.39%。

　　演唱会、音乐节、漫展等大型演出和活动，也成为拉动地方文旅消费的新引擎。以一场3小时演出为“媒”，一张门票为消费者打开了72小时的全域消费场景，释放出消费的乘数效应。

　　4月初，当暮色四合，音符、灯光、欢呼声与晚霞交织，演唱会的歌声笼罩着北京鸟巢国家体育场内外，城市的夜晚变得璀璨欢腾。

　　随着一场场演唱会举行，全国各地歌迷来到北京，从一张演唱会门票出发，开启了更丰富多元的消费体验。

　　北京一家商场策划“空间场景+商业服务+情感体验”联动快闪活动。歌手海报、卡通形象画、歌词互动区等装点在商场各区域，带动客流环比增长16.04%。在居庸关长城、潭柘寺等多个景区，以演唱会门票兑换景区门票活动，吸引了持票粉丝去景区打卡游览，带动文旅消费增长。

　　同样的乘数效应也能在上海看到。在上海，商场、产业园、历史建筑等文商旅体展融合的场所，被打造成演艺新空间，为市民游客提供多元化、沉浸式演出体验。据统计，2025年，上海100家演艺新空间完成演出总场次16769场，观众总人数超200万人，演出总收入29355.56万元。

　　上海市文化和旅游局发布的数据显示，过去游客在上海的停留天数为2天左右，丰富的演艺内容使这一数字增加到2.84天。

　　中国演出行业协会分析指出，各地“3小时演出撬动72小时消费”模式，全面激活“吃住行游购娱”全产业链。以“票根经济”为核心的消费生态和以“一站式服务”为基础的地方保障体系，实现了演出经济从“流量”到“留量”、从短期热度到长期动能的转变。

　　不仅是演出产业，在体验需求的驱动下，二次元、桌游、短剧等多产业、多消费场景正在加速发展。

　　从产业来看，相关机构发布的研究报告显示，2024年我国二次元市场规模达1200亿元，成为全球最大的二次元市场之一。2024年我国桌游市场规模达273.8亿元，2017—2024年复合增长率约为29.97%。2025年我国微短剧市场规模达677.9亿元，月产量达3000部以上，用户整体规模已达6.96亿人……一系列数据，展现了体验经济的巨大发展潜力。

　　国家发展改革委副主任王昌林表示，现在不仅“买商品”，还要“重体验”。比如，四川通过推出沉浸式光影秀、非遗潮玩互动等120个消费新场景，春节期间吸引客流超5600万人次。黑龙江、吉林、辽宁、新疆等，春节期间冰雪经济相关服务销售收入同比增长62.4%。消费新业态新模式活力足。

上海百年弄堂屋顶奏响春日乐章，为市民呈现沉浸式艺术盛宴。新华社发

　　新机遇 扩大服务消费潜力巨大

　　“我很久没去漫展了，主要原因就是现在中小型漫展同质化严重。漫展上很多摊位销售盗版周边或缺乏创意的产品，正版或高质量的原创产品选择比较有限，影响了购买欲望。”在采访中，孙如珊也道出了体验消费背后粗粝的消费环境。

　　“目前，市场中很多‘角色扮演’服装和道具质量并不理想，存在面料差、道具粗制滥造等情况，商家对产品质量并不用心。”孙如珊说，“除此之外，一线城市聚集了较多活动资源，希望有更多游戏、动漫IP考虑在二三线城市进行线下周边售卖或快闪，很期待能在家乡与更多喜欢的IP来一场双向奔赴。”

　　尽管二次元市场已经初具规模，但在市场规范化、知识产权保护、产品质量等方面仍须进一步规范和完善。而创作能力不足、内容同质化等问题，也影响着沉浸式剧场、剧本杀等业态的高质量发展。

　　王倚帆告诉记者：“目前，一些沉浸式剧场的互动主要局限于观众与演员的交互，容易出现饭圈化倾向，对行业生态发展带来负面影响。而资方追求迎合市场，不易持续产出优秀创作构思。”

　　扩大优质供给，进一步满足人们对高质量文体休闲类产品的消费需求，还需采取更多举措。

　　体验经济要提升吸引力，核心是告别“摆摊+嘉宾”的老套路，把沉浸式、社交感、专属感做深做透。专家建议，体验消费的改进重点是去同质化，强化基础服务，重构“可带走的记忆”。一要强化主题创新和IP联动，鼓励原创，打造高品质实景街区，增强观众代入感。二要提升服务质量，改变体验消费“买周边、体验浅、记忆弱、复购低”的情况，减少“拼嘉宾”，多做“拼体验”，推动观众变单纯观看为深度参与，让消费融入体验，提升二次消费复购率。

　　国家统计局副局长毛盛勇指出，当前优质商品和服务供给还不能完全满足多元化消费需求。要着力建设强大国内市场，大力优化消费环境，协同创新消费模式，不断释放消费潜力，推动经济持续稳定健康发展。

　　一季度，我国服务零售额同比增长5.5%。其中，文体休闲服务类零售额呈两位数增长。

　　相关研究机构数据显示，2025年，我国情绪经济市场规模达2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。

　　2025年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次64.04万场，观众人数1.94亿人次，票房收入616.55亿元，比2024年同比增长6.39%。（姚亚奇整理）

　　《光明日报》（2026年04月30日 15版）